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Reussir En Chine

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Ce Blog parle de la Chine, des clés pour réussir en Chine et avec les Chinois, des insolites, de la culture, des voyages.


Luxe ou frugalité ? Les consommateurs chinois font le grand écart.

Publié par Juliette Boulay, Consultante chez Daxue Conseil sur 15 Novembre 2016, 19:28pm

Catégories : #Economie, #Investir en Chine, #Société

En 2010 seulement 6% des Chinois disposaient de revenus allant de 14'000 à 30'000 euros par an pour consommer ou épargner, rendant alors les habitudes de consommation en Chine relativement modestes. En 2020, cette catégorie de consommateurs aisés passera à 51% de la population urbaine ! Un véritable boom qui change considérablement les habitudes d'achat des Chinois.

Regardons de plus près ces nouvelles habitudes de consommation.

Luxe ou frugalité ? Les consommateurs chinois font le grand écart.

Sur le trottoir, la queue s’allonge à l’entrée de l’épicerie affichant une réduction de quelques yuans sur les graines de tournesol. Une quinzaine de personnes patientent ainsi depuis une demi-heure pour ce snack très prisé des Chinois, tout en regardant une BMW dernier cri sortir du parking d’à côté. Inimaginable de concilier ainsi économies de bouts de chandelle et produits de luxe ? Pas en Chine.
Cette image illustre en effet l'un des nombreux paradoxes des consommateurs chinois, à première vue divisés entre les plus âgés conservant un mode de vie simple et les nouvelles générations plus attirées par le luxe et les produits occidentaux. Mais n’allons pas trop vite. Dépenser beaucoup sur un coup de tête n’est pas réservé qu’aux très riches. Explications.

Les retraités : mode de vie sobre (ou pas)

La frugalité est effectivement plus répandue parmi les générations ayant vécu les grandes périodes noires des années maoïstes : le Grand Bond en Avant (période de 1958 à 1962 marquée par une famine ayant fait au moins 30 millions de morts) et la Révolution Culturelle (décennie pendant laquelle un mode de consommation dispendieux pouvait être dénoncé comme bourgeois et donc réprimé). Pourtant, les comportements d’achats irrationnels ne sont pas rares, explique Zhang Weiwei, auteur de l’essai Pas de révolution culturelle ? Continuité et changement dans les modes de consommation en Chine contemporaine. Le sociologue cite pour exemple une femme de 55 ans s'offrant une paire de Nike à 270 euros alors qu’elle s’habille habituellement sur les marchés de gros.
Planet Retail, cabinet de conseil spécialisé dans la distribution, différencie cependant les comportements des anciens fermiers ou petits ouvriers, très sensibles aux changements de prix, de ceux des retraités ayant travaillé dans des entreprises d’État ou pour le gouvernement.

Ces derniers, recevant une meilleure retraite, sont prêts à dépenser un peu plus pour des produits de meilleure qualité. Et si 7% seulement des 55-65 ans dépensent plus que nécessaire pour leur garde-robe, ils sont 13% à adopter ce mode de consommation parmi les 45-55 ans, révèle le cabinet de conseil McKinsey dans une enquête sur le consommateur chinois de 2020. Une preuve que plus on est jeune, plus on dépense.

Les quadragénaires : futurs retraités qui comptent en profiter

Pourtant, on observe la même division entre mode de vie frugal et aisé parmi la génération suivante. Il faut par exemple distinguer les travailleurs migrants qui ont entre 25 et 45 ans et dont les faibles revenus associés à l’instabilité de leur situation professionnelle et familiale les privent de dépenses superficielles.
La catégorie de ménages plus aisée constituera en revanche l’une des plus aptes à augmenter ses dépenses personnelles, une fois libérée de celles liées à l’éducation des enfants. Selon Planet Retail, les secteurs concernés sont les loisirs, le high-tech et la santé. Cette augmentation devrait être également facilitée par la croissance globale du revenu disponible par ménage : il devrait doubler entre 2012 et 2020, passant de 3'600 à 7'200 euros par an pour les ménages des zones urbaines.

Les plus jeunes : dépensiers mais pas pour longtemps

L’image de consommation impulsive et ostentatoire que l’on peut avoir des consommateurs chinois en Occident est-elle donc seulement le fait des jeunes générations ? Certes, les 15 – 30 ans se sont taillés la réputation d’acheteurs compulsifs et individualistes, capables de dépenser des centaines d’euros en une nuit lors de la fête des célibataires*. Leurs produits préférés? Les snacks en tout genre, les plats préparés, le high-tech, les vins et spiritueux étrangers, les soins et les produits de beauté… Bien souvent, les marques occidentales, plus chères, mais synonymes de qualité, l’emportent sur leurs concurrentes locales, faisant ainsi gonfler la note.

Luxe ou frugalité ? Les consommateurs chinois font le grand écart.

Cependant, ces habitudes de consommation ne sont que temporaires, suggère Planet Retail. Les Chinois ayant entre vingt et trente ans risquent bien de reprendre les habitudes de consommation de leurs parents dès qu’ils fonderont à leur tour une famille. Il faut comprendre : réduire les dépenses de loisir et suivre la mode d’un peu plus loin, tout en restant attentif à la qualité et au confort. Responsables à la fois de leurs enfants et de leurs parents retraités, ils deviendront les plus gros consommateurs dans les prochaines années.

Au-delà des générations

Pourtant la génération des parents, qui ont aujourd’hui entre quarante et cinquante ans, a aussi son lot d’acheteurs compulsifs et ostentatoires. Plus exactement, ce qui peut paraître comme tel aux yeux des Occidentaux s’explique bien souvent par une caractéristique culturelle chinoise : la tradition d’offrir. Si la Chine est devenue le premier marché du luxe en 2013, c'est en grande partie grâce aux cadeaux, les articles achetés n'étant pas forcément liés à un usage personnel. Au contraire, la culture du donner-recevoir « est l’une des principales raisons expliquant la consommation de produits de luxe en Chine », observe Zhang Weiwei.

*Le 11 novembre, baptisé « jour des célibataires » en Chine parce qu’il s’écrit « 11/11 », est célèbre pour les promotions faites sur les sites de e-commerce.


Sources : http://www.chinabusinessreview.com/understanding-chinese-consumers/
http://www.mckinsey.com/global-themes/asia-pacific/meet-the-chinese-consumer-of-2020

 

 

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